A ISO 9001 e o requisito “Monitoramento da Satisfação de clientes”
Um dos requisitos da norma ISO 9001 é o monitoramento da satisfação de clientes.
Assim descreve o requisito 9.1.2 da norma:
“A organização deve monitorar a percepção de clientes do grau em que suas necessidades e expectativas foram atendidas. A organização deve determinar os métodos para obter, monitorar e analisar criticamente essa informação.”
É consenso entre os grandes especialistas de Qualidade e Marketing que se a satisfação do cliente for colocada em primeiro lugar, as empresas conseguirão cada vez mais, melhores resultados.
Muitos estudos ao redor do mundo demonstra que a satisfação do cliente está intimamente relacionado à lealdade. Em outras palavras, cliente satisfeito, volta a comprar.
Na verdade, tal afirmativa, há muito tempo deixou de ser um diferencial e se tornou um requisito mínimo a ser atendido. A própria ISO 9001 reconhece tal fato ao estabelecer um requisito sobre necessidades e expectativas de partes interessadas (stakeholders).
Mas, voltando ao tema de nosso artigo, a voz do clientes expressa através do monitoramento de sua satisfação, reclamações e comentários deve determinar as melhorias necessárias no ciclo de planejamento dos processos e que por sua vez, levam à mudanças nos demais indicadores de desempenho organizacional.
Com a popularização das certificações ISO 9001, o monitoramento da satisfação do cliente se tornou uma espécie de obrigação. Muitas empresas certificadas o fazem apenas porque o auditor da certificadora vai pedir na auditoria. Grande parte delas, sequer conhece o significado da palavra “satisfação” e como ela ocorre. Vamos então, definir em poucas palavras seu significado.
O Significado de “Satisfação do Cliente”
Entre os acadêmicos prevalece o que se chama de “teoria da Desconfirmação” que, em palavras simples, a satisfação (ou insatisfação) pode ser definida como a resposta do cliente à avaliação da diferença percebida entre suas expectativas e a experiência real após o consumo ou uso de um produto ou serviço.
Desta forma, se as expectativas são simplesmente atendidas, a reação será neutra, se superadas ocorre a satisfação e do lado oposto se não atendidas ocorre a insatisfação com suas consequências como reclamações, comentários negativos, etc.
As expectativas, em geral, são formadas por experiências anteriores, propaganda e comentários. Todos nós já pedimos uma pizza pela foto do aplicativo do restaurante, ficamos com uma expectativa elevada e quando a recebemos nos decepcionamos, não é mesmo? Isto mostra que a propaganda enganosa, na maioria das vezes é um tiro no pé!.
Monitoramento
Voltando ao requisito 9.1.2 da ISO 9001, como devo então realizar o monitoramento da satisfação dos clientes?
Uma forma, aparentemente simples é perguntando diretamente a ele, através de pesquisa. Ocorre que o que parece simples, em grande parte das vezes não nos trás resultados que nos mostram a realidade. Preparar um questionário de pesquisa, fazer uma validação ( as perguntas realmente vão refletir a satisfação do cliente?), encontrar as pessoas certas para responde-lo e depois a análise de resultados não é tarefa para amadores. Dependendo do número e tipo de cliente, será necessário conhecimentos de estatística.
Mas a ISO 9001 não nos obriga a realizar pesquisa. Podemos monitorar a satisfação de clientes através de indicadores indiretos como reclamações recebidas e mesmo através de comentários em redes sociais. O fundamental é ter critérios para tomar as devidas ações que elevem o nível de satisfação dos clientes!
Se quiser saber mais sobre o tema, acesse minha dissertação de mestrado na Escola Politécnica da USP.
Veja também: